Chcete dělat věci pořádně a dobře a systém se na vás pořád dívá, jako že chcete s něčím vydrbat. Stát by neměl předpokládat, že podnikatelé jsou padouši, ale že chtějí něco vytvářet, říká šéfka asociace průmyslového designu Kateřina Kadlecová. Majitelka firmy USSPA v rozhovoru nezůstává u obligátních stížností na poměry. Naopak. Má tipy na to, jak mentální nastavení státu i společnosti změnit, a dokonce i jak vylepšit brand Česka a posunout zemi skutečně do 21. století. Některé, vlastně skoro všechny, jsou stejně provokativní jako inspirativní.  

V Česku se řada politiků i občanů tváří, jako by země byla v rozvalinách. Pociťujete to nějak ve svém byznysu?

Náš byznys samozřejmě reflektuje to, co se děje ve společnosti. A vzhledem k tomu, čím jsme za poslední roky prošli, bereme to tak, že je to prostě jen nová situace. Moje vnitřní nastavení je, že se ve všem snažím hledat to dobré. Takže i když to vypadá, že je společnost rozhádaná, beru to tak, že je otevřená diskusi co dál.

A je fakt, že míň prodáváte?

Po boomu, který v našem byznysu, jímž jsou bazény a spa, nastal v období covidu, se chování spotřebitelů upravuje. Celoevropsky to tedy trochu vázne, v Česku se nám daří, máme tady dobrou pozici. Ale musíme pořád inovovat. Inovace je jedna z věcí, které nás definují a zároveň posouvají dopředu. Je to drajv do budoucna. A u nás je součástí inovací mimo jiné design. Občas si dělám legraci, že jsme měli designéra dřív než uklízečku.

Velmi často se říká, že v Česku obecně chybí inovace, tím pádem i přidaná hodnota. Což ekonomiku brzdí. Čím to je?

Je potřeba si říci, co vlastně přidaná hodnota je. Je to finanční údaj, takže by se zdálo, že nejjednodušší je něco levně koupit a draze prodat. Takové to „nákup zboží za účelem dalšího prodeje“ z devadesátých let. Ale to inovace prostě nejsou. Je to konkurenční výhoda, kdy nabízím něco, co nikdo jiný nemá. Produkt musí být uchopený od první myšlenky až po prodej a následnou péči o zákazníka. Jsou za tím samozřejmě vyšší náklady, takže produkt nemůže být laciný. Podstatné ale je, že přidanou hodnotu prostě nevytvoříte, když jste subdodavatel jiného subdodavatele, který je potom dodavatelem finálního výrobce.

No a proč je česká ekonomika pořád hlavně subdodavatelská, a ne inovativní?

Je to jednak nastavením z devadesátých let. Tehdy určitě pomohlo, že jsme nabízeli levnou pracovní sílu. Přišly velké firmy, někam nás to posunulo. Ale teď to už nefunguje. I proto s dalšími podnikateli rozjíždíme iniciativu Druhá ekonomická transformace, abychom si všichni, stát i byznys, uvědomili, v čem jsme jako země dobří a jedineční, a mohli dělat produkty s vyšší přidanou hodnotou. Ekonomika samozřejmě vždy bude mít nějakou strukturu, vždy tady bude prostor dělat kvalitní subdodávky, ale nesmíme na tom stát. Pak je tady ale ještě druhý a asi podstatnější důvod, proč Česko přešlapuje na místě – nastavení společnosti. Je v ní pořád hrozný hlad po všemožných slevách, levných věcech. A pokud se spokojíme s levným, které má v sobě nutně nižší kvalitu, nikam se neposuneme.

Když on je to trochu začarovaný kruh. Lidé mají v důsledku subdodavatelské ekonomiky s nízkou přidanou hodnotou nízké platy, takže jdou po levných věcech. Tím pádem se nevytvoří poptávka po kvalitě, a tedy vyšší přidané hodnotě. A tak dokola.

Ale pozor! Možná začátek kruhu není v tom, že někdo má málo peněz, ale v tom, za co je vydá a o kolika věcech si myslí, že je nutně potřebuje mít. V rozvaze, do čeho investovat. Jestli si koupím deset laciných věcí, které za chvíli přestanou fungovat a vyhodím je, nebo dvě kvalitní, které vydrží. Pomoci nám může i hnutí za udržitelnost. Když se podíváme, kolik generujeme odpadu jen proto, že kupujeme nekvalitní věci nebo takové, co máme jen na chvíli a pak nás přestanou bavit, je to nehezký pohled. Nemyslím, že bychom museli být kdovíjak uvědomělí, taky je občas dobré si udělat radost. Ale úplně to pustit ze zřetele taky není rozumné, protože tím, jak se chováme jako spotřebitelé, utváříme charakter společnosti. Vždy jde nakonec o životní rozhodnutí a osobní zodpovědnost.

Nemá na přetrvávajících problémech podíl vláda? Od té bychom přece měli chtít nějaký leadership. Co by měla dělat, aby nastavení ekonomiky změnila?

Současná vláda není ve snadné situaci, protože zdědila zemi v nedobrém stavu. Do toho ještě přišla válka, energetická krize, inflace. Takže nepochybuji, že dělá, co může. Co by ale vlády, nejen tato, měly v principu dělat, je vytvářet prostředí, které je fajn pro život. Nikoli ve smyslu nárokové ekonomiky, která se teď rozšířila – každý druhý říká „já mám na všechno nárok, já chci víc peněz za míň práce“. To je nesmysl. Společnost prostě něco generuje a musí s tím rozumně zacházet. Jde o to, vytvořit takové prostředí, aby se motivovaní lidé mohli realizovat, dostávali šance. Začíná to od vzdělání a pokračuje ke zjednodušení podmínek pro start podnikání, aby se lidé mohli dostávat do rolí tvůrců toho, co společnosti něco přináší. Samozřejmě je tu i druhý konec – postarat se o ty nejslabší, být solidární. Naše země prostě musí být atraktivní jak pro ty uvnitř, tak pro ty venku.

Jak takové prostředí vytvářet? Pokud jde o inovace, v realitě moc státní podpory nevidíme.

Já od státu spíš očekávám, že dá firmám prostor, než aby úředníci vymýšleli nějaké dotace. Byla bych samozřejmě ráda, kdyby inovativní firmy měly nějaké daňové zvýhodnění. To je fér. Na jednu stranu státu nepřiteče tolik peněz na daních, ale vytvoří se produkty s vyšší přidanou hodnou. Ekonomika i celá země půjdou nahoru.

A jak by taková daňová podpora měla vypadat?

Musí být co nejvíc neutrální. Dnes existuje daňový odpočet za technickou inovaci, ale ustanovení je tak složité a komplikované, že si ho každý finanční úřad vyloží jinak. My jsme to jeden čas zkoušeli a pak jsme z toho radši vycouvali.

Pohled z podcastu: ta žena je vtělená energie

S podnikatelkou, inovátorkou a místopředsedkyní asociace designu Kateřinou Kadlecovou jsme v podcastu Revize Česka hovořili o škudlivé národní povaze, státu jako brzdě byznysu, snaze vylepšit brand Česka a o tom, proč dělat nejen funkční, ale i hezké věci.

Od pohledu je vtělená energie. V byznysu i mimo něj. Před rozhovorem mi podává výpravný časopis s neodolatelným názvem Bublinky. „Časopis připravuji s pár lidmi coby šéfredaktorka i redaktorka. Takže jsme vlastně trochu kolegové,“ směje se. Název není náhodný, protože byznysem Kateřiny Kadlecové jsou bazény, vířivky a spa. Vede společnost USSPA, kterou vybudovala se svými rodiči a kde ji jako výkonný ředitel doplňuje manžel Jan Kadlec. Platí za evropského lídra v oboru.

„Jak se prodávají bazény v zemi, která má podle sociologů nejvíc bazénů na počet obyvatel v Evropě?“ ptám se. „Ne úplně nejvíc, ještě nás válcuje Francie. Ale je pravda, že koncentrace je obrovská. Máme rádi vodu, možná je to i mindrák z toho, že nemáme moře,“ říká ona. A jak je to s tím prodejem? „Jde to výborně, stále rosteme. Naši zákazníci si uvědomují důležitosti vlastního zdraví. Vědí prostě, že musí investovat do sebe, aby pak mohli pomoci někde jinde. Naše cílovka jsou lidé, kteří něco dokázali, a tím pádem zase ocení, když se snažíme dělat produkt jinak a co nejlépe.“

Kadlecová je mimo jiné místopředsedkyní Asociace českého průmyslového designu a přední inovátorkou. Zajímá mě, co se na bazénech dá inovovat. „Jdeme na to tak, že jsme udržitelná alternativa klasických bazénů. Tomu, co děláme, se říká swim spa. Je to na principu vířivky fungující bazén, který se dá celoročně provozovat za velmi nízkých nákladů a velmi nízké spotřeby vody. To je i vzhledem ke klimatické změně téma, které je aktuální a bude určitě aktuální do budoucna. Ale inovací může být víc. Vždy, když znáte produkt, najdete na něm něco, co se dá zlepšit.“

Kateřina Kadlecová je mimo jiné i členkou iniciativy Druhá ekonomická transformace, kterou podepsalo několik desítek byznysmenů. Má nastartovat společenské změny, které by v příštích třiceti letech měly změnit Česko v „otevřenou, respektovanou a úspěšnou zemi“.

Proč?

Kolem nás byly případy, kdy se najednou stát začal dívat na inovátory málem jako na daňové podvodníky. Bohužel, vy chcete dělat věci pořádně a dobře a systém se na vás pořád dívá, jako že chcete s něčím vydrbat. Musí se změnit mentální nastavení státu vůči firmám. Stát by neměl předpokládat, že to jsou padouši, ale že chtějí něco vytvářet. Doba je už tomu snad nakloněná. Podnikatelé dospěli a byznysmeni říkají: Chceme prospět zemi, chceme vytvořit živnou půdu pro budoucnost. A investují do toho čas a peníze. Takže teď je potřeba vytvořit podmínky pro dobré a jednoduché podnikání s jasně a jednoduše nastavenými pravidly.

Tím bude podle vás hotovo?

No to ne! Je taky důležité věnovat se morálním hodnotám ve společnosti. Protože jak jsme nastavení jako společnost, se propisuje do všeho. Pojďme se bavit o tom, co my všichni můžeme pro zlepšení stavu a pozice naší země udělat. Ne že má něco udělat vláda. Vlády se mění každé čtyři roky. Potřebujeme kontinuitu, zlepšovat se bez ohledu na to, kdo nám vládne. A tím vlastně vytvářet prostředí pro co nejlepší vládu.

A co tedy pro změnu mentálního nastavení země mohou udělat firmy? Třeba ty sdružené v asociaci průmyslového designu, jejíž jste místopředsedkyní?

Snažíme se navazovat na to, co děláme jako každá firma zvlášť v zahraničí. Tedy že vytváříme obraz českého průmyslu jako toho, který umí design. A to opravdu mimořádně. Uvnitř asociace je obrovská koncentrace know-how, které jednak sdílíme mezi sebou, ale chceme ho sdílet i dál. Takže hledáme formáty, jak ukázat možnosti designu dalším firmám, aby viděly, že to je možnost zvýšit přidanou hodnotu a prosadit se.

Je právě design něco, čím by mohlo být Česko v rámci Evropy nebo i světa výjimečné?

Určitě je jednou z takových věcí. Pokud se chceme jako země někam posunout, musíme se opírat nejen o národní identitu, ale i o identitu v dovednostech. Začátek by měl být v uvědomění si toho, v čem jsme dobří. Zatím se tady bohužel pěstuje takové to české sebemrskačství „co všechno je špatně“. A když se začne mluvit o tom, co je dobře, je to málem podezřelé. Nejsme zvyklí si říkat dobré zprávy a motivovat se jimi.

A ten design?

Design je opravdu něčím, co máme pod kůží. Když něco v Česku děláme, snažíme se tu věc rovnou domyslet dál. Funguje tady selský rozum a projevuje se v sofistikovaném přístupu k výrobám a zároveň taky v tom, jakou mají mít výrobky formu. Tedy aby byly účelné a estetické současně. Máme velkou historii a jsou tu ikonické firmy, fungují po staletí. Podstatné je, že žádná z nich nechtěla být „firmou přes design“. Prostě chtěly dělat dobré a hezké produkty, které je reprezentují. Považovaly to za svou misi, chtěly zanechat nějaký odkaz. Na to můžeme a musíme navazovat.

Jak v tomhle směru komunikujete s vládou?

Shodli jsme se s ní, že stát si váží inovací a že za inovativními firmami stojí. Zní to sice měkce, ale shoda je důležitá, nemusí vždy jen cinkat peníze. Řešili jsme s vládou třeba autorská práva a domluvili jsme, jak nás může v případě problémů podpořit ministerstvo zahraničí skrze velvyslanectví v jednotlivých zemích.

Děje se často, že v zahraničí někdo něco českého „opálí“?

No jéje, každá firma může dát dlouhý seznam. I my jsme v hromadě věcí byli první, zkusili jsme vykročit jiným směrem a stal se z toho standard oboru. Jsou samozřejmě i případy tvrdého kopírování, často v Číně. My se s tím nechtěli smířit. A když se sem začaly dovážet hodně drsné kopie našich produktů, šli jsme do soudního sporu a vyhráli ho, takže dovozce musel kopii stáhnout. Určitě bychom se mohli bavit o politice vůči Číně, o dovozu čínského zboží do Evropy a o tom, jak nejsme proti čínským plagiátům vůbec chráněni, zatímco mezi sebe si dáváme překážky.

Říkala jste, že dobré firmy by měly vědět, jakou mají misi. Ale co celý stát? Má mít nějakou?

Tahle otázka teď hodně rezonuje. Měli jsme nějaké cíle, ale teď se vytratily, protože jsme některých milníků dosáhli. Chtěli jsme být v EU, chtěli jsme být v NATO, jsme tam. Máme jistoty. A teď vlastně nevíme, kam směřujeme a co je dobré fungování země. Právě proto je teď skvělá příležitost nadefinovat vizi země, tedy čeho chceme celkově dosáhnout, a od ní odvodit cíle v jednotlivých oblastech.

Jak ten cíl definujete vy?

Sama si na to netroufám. Ale mělo by to být něco, co by spojilo celou zemi, s čím by se mohla většina populace ztotožnit. Osobně myslím, že by měla pomoci iniciativa skupiny lidí kolem prezidenta, kteří na vizi pracují. Je potřeba, aby nebyla politicky poznamenaná, aby to byl, vznosně řečeno, takový moment usebrání našeho národa. Podle mého nám jako národu trochu chybí „proč“. Proč vlastně máme být lepší v kontextu Evropy a světa. Když si neodpovíme a bude nám dál chybět důvod, nemůžeme určit ani směr. A budeme dál stát na místě.

To je právě ono. Existuje žebříček kvality brandu země. Tedy hodnocení, jak je ta která země zajímavá pro celý svět. Hodnotí se šedesát z vyspělejších zemí a my se pořád potácíme kolem třicátého místa. Co tedy udělat, abychom se zvedli a byli zajímavější?

Není to tak, že uděláme to nebo ono a zítra postoupíme v žebříčku. Brand země je spíš pocit, který země vyzařuje, záležitost dlouhodobého konzistentního rozvoje. Nefunguje postup – uděláme reklamní kampaň, hezký vývěsní štít a všichni nás začnou brát. Převedeno na firmy: můžete si namalovat brand, udělat skvělou kampaň, ale když pak přijde zákazník a najednou je rozčarovaný, že výrobky a servis nefungují, jak se tvrdilo, přijde obrovský průšvih. Obrovsky nám třeba pomohlo, jak jsme se zachovali při pomoci uprchlíkům z Ukrajiny. Větší význam než umístění v žebříčku má, jak jsme vnímáni a jak vnímáme sami sebe. Aby se nám tu hezky žilo a aby sem přicházeli chytří lidé studovat a pracovat. Je to souhrn toho, jací jsme.

Stejně mi to nedá – s čím bychom si měli spojovat naši zemi? A s čím by si ji měl spojovat svět?

To je právě to hledání identity, což my moc neumíme a máme tendenci se podceňovat. Lepší a silnější jsou sebevědomé země. Sebevědomí samozřejmě neznamená nějakou nafrněnost a vyvyšování se nad ostatní. Je to kombinace pokory a vnitřní jistoty, že víme, o co se můžeme sami mezi sebou opřít. Musíme si říci, jaké jsou naše silné stránky, protože když je nevnímáme, ani je moc nevyužíváme, a tím pádem je nemůžeme využívat navenek.

Tak tedy – silné stránky, identita, kde jsou?

Když budeme dokola o sobě říkat jen, že děláme dobré pivo, že jsme největší pijáci, tak O. K., třeba nás to nějak masochisticky uspokojí. Ale tím se asi úplně neprosadíme. Brand země například vytváří, jak se firmy prosazují v zahraničí. Což se zase odvíjí od hodnot ve společnosti, protože její nastavení se propisuje do všeho. 

Chcete vědět, co se děje v české a světové ekonomice? Co si o aktuálních trendech myslí lidé z byznysu, majitelé firem a jejich šéfové? Každý týden v pátek vám naši top autoři přinášejí výběr toho nejlepšího a pohled z byznysové strany. Odebírejte Byznys newsletter.