To, co se v bouři 13. února 1997 nedaleko břehů britského Cornwallu řítilo na obří kontejnerovou loď Tokio Express, překvapilo i zkušeného kapitána. Později to popsal jako fenomén století. Obří neočekávatelná vlna, v námořnickém žargonu nazývaná „rogue wave“, naklonila plavidlo nejdříve o 60 stupňů na jednu a pak o 40 na druhou stranu. Tokio Expres to ustála, pod hladinou však skončilo 65 kontejnerů naložených pivem, francouzskými parfémy, zapalovači, zahradním nábytkem a dalším zbožím, které směřovalo z přístavu v Rotterdamu do New Yorku k americkým zákazníkům.
V jednom z kontejnerů bylo i přesně 4 756 940 neroztříděných dílků dánské stavebnice Lego. Shodou okolností mnoho z nich bylo určeno pro sety s námořní tematikou a lidé procházející se v následujících dnech po anglických plážích tak nacházeli mezi naplavenými řasami miniaturní ploutvičky, potápěčské dýchací lahve, harpuny či mimořádně oblíbené černé chobotnice. A nacházejí je dodnes, tedy téměř 27 let po události, která vešla ve známost jako Tokio Express Split. A to nejen na plážích Cornwallu, ale i USA na druhé straně Atlantiku, kam plastové dílky mezitím doputovaly, byť jim to trvalo mnohem déle, než oceánografové předpokládali.
Nedávno jste již předplatné aktivoval
Je nám líto, ale nabídku na váš účet v tomto případě nemůžete uplatnit.
Tento článek pro vás někdo odemknul
Obvykle jsou naše články jen pro předplatitele. Dejte nám na sebe e-mail a staňte se na den zdarma předplatitelem HN i vy!
Navíc pro vás chystáme pravidelný výběr nejlepších článků a pohled do backstage Hospodářských novin.
Zadejte e-mailovou adresu
Zadejte e-mailovou adresu. Zadaná e-mailová adresa je ve špatném formátu.
Máte již účet? Přihlaste se.
Zpracování osobních údajů a obchodní sdělení
Využitím nabídky beru na vědomí, že mé osobní údaje budou zpracovány dle Zásad ochrany osobních a dalších zpracovávaných údajů, a souhlasím se Všeobecnými obchodními podmínkami vydavatelství Economia, a.s.
Přihlaste se,
nebo si jen přečtěte odemčený článek bez přihlášení.
Zdá se, že už se známe
Pod vámi uvedenou e-mailovou adresou již evidujeme uživatelský účet.
Děkujeme, teď už si užijte váš článek zdarma
Od tohoto okamžiku můžete číst neomezeně HN na den zdarma. Začít můžete s článkem, který pro vás někdo odemknul.
V e-mailu máte odkaz k nastavení hesla a dokončení registrace. Je to jen pár kliků, po kterých můžete číst neomezeně HN na den zdarma. Ale to klidně počká, zatím si můžete přečíst článek, který pro vás někdo odemknul.
Pokračovat na článekPříběh Tokio Express Split je příznačný pro celé Lego. To je zdánlivě nepotopitelné, nezničitelné, a i když několikrát bylo považováno za ztracené, vždy se znovu objevilo nejen na pultech obchodů a stránkách byznysových periodik, ale i v životě mnoha lidí. Možná je to proto, že taková charakteristika sedí i na zakladatele firmy Oleho Kirka Christiansena. Bezesporu mimořádně pracovitý člověk nebyl typem „baťovského“ podnikatele. Na pořádek v účetnictví moc nedbal, neustále bojoval s dluhy a jeho truhlářská dílna byla prakticky nepřetržitě na hraně bankrotu. Navíc kvůli třem požárům přišel několikrát téměř o všechno, což mu však nebránilo utrácet jmění za moderní technologické výdobytky či předimenzovanou a na svou dobu luxusní rodinnou vilu.
A přesto se vždy dokázal znovu zvednout a položit základy firmy, která loni utržila v přepočtu 211 miliard českých korun, dosáhla čistého zisku ve výši 44 miliard a je tak podle tržeb největší hračkářskou firmou světa před kolosy jako Hasbro či Mattel. V devadesátileté historii podobně jako Ole Kirk i celé Lego bojovalo mnohokrát s problémy. A stejně jako mnohé jiné korporace čelí i nyní zdánlivě neřešitelným globálním výzvám, z nichž jednu nejlépe definuje právě Tokio Express Split a mikroplasty zamořující oceány. Svébytný svět, který kolem dánské stavebnice vznikl, však případný propad sezonních prodejů či požadavky nejen na ekologickou udržitelnost (ESG) jen tak nerozloží.
Překonat období temna
„Máme zákazníka, který stále staví jeden a ten samý typ auta, ale v různých barvách. Už jich má asi čtyřicet, a chodí si sem proto pro kostičky různých barev. Máme také pána, který staví jen City, tedy město, a každé roční období ho mění. Takže na Vánoce udělá vánoční výzdobu a vánoční trhy, na Velikonoce zase velikonoční výzdobu. Jiní jedou v mašinkách a přes celou kuchyň mají postavené město s kolejnicemi, stanicemi, policisty,“ popisuje Dominika Žertová některé stálé zákazníky své libeňské prodejny Bricksland. Mladá podnikatelka je jednou z těch, kteří jsou součástí tohoto Lego světa.
Když v průběhu mateřské dovolené zaměstnavatel zrušil její místo, přemýšlela co dál. Logicky se zrodil nápad otevřít si bazar s dětským oblečením, doplněný o pár kousků Lega, ze kterých by si vybíraly děti, zatímco rodiče nakupují oblečení. Brzy po otevření loni v prosinci se však ukázalo, že to bude jinak. Prodejně dominují kostky, oblečení je v menšině. Nejtypičtějším zákazníkem Brickslandu je podle ní dnes muž kolem čtyřicítky, který se přehrabuje v hromadě nejrůznějších součástek prodávaných na kila. Doma z nich pak sestavuje své Lego modely. A skutečně, během našeho rozhovoru se několik takových v prodejně vystřídalo.
Jde tedy o ty, kteří už mají za sebou „dark age“, tedy období puberty a studií, kdy po éře hravého dětství ztratili o Lego zájem. Poté co se jim narodily vlastní děti a oni jim začali Lego kupovat, se ke stavebnici sami vrátili a kupují si ho i pro sebe. Podle knihy Lego od Jense Andersena o historii stavebnice, jejího výrobce a o rodině Chistiansenových, která letos vyšla i v češtině, si k 80 až 90 milionům stavebnic koupených pro děti každoročně pořídí Lego pro sebe zhruba také deset milionů dospělých.
Sety určené dospělým stavitelům jsou propracovanější, větší, a tedy často i mnohem dražší. Z celkových tržeb tak tvoří jistě více než deset procent. O přesných číslech nemůže Martin Siebenhandl, generální ředitel Lego Trading pro Česko a Slovensko, hovořit. Podle něj to však nelze ani dost dobře určit. „Na základě prodejů nemůžeme vědět, kdo je koncovým konzumentem, který si se stavebnicí hraje. U stavebnic určených dospělým to může být často i větší dítě nebo teenager,“ říká mladý manažer. V Česku žije teprve čtyři měsíce, předtím pracoval tři roky pro Lego v Šanghaji.
„Máme vlastní studie, podle kterých v Česku staví z Lega pětina všech dospělých. To je ohromné číslo, které mne samotného překvapilo, ale máme to několikrát potvrzeno,“ vyčísluje potenciální dospělé klienty Siebenhandl. I on si samozřejmě z Lega staví. Jak říká, vzhledem ke kariérní historii mezi jeho nejoblíbenější sety patří Tichá zahrada, která znázorňuje asijský zenový park.
Zhruba v době, kdy v Libni otvírala Dominika Žertová svůj bazárek s dětským oblečením a kostkami, otevřela také v pražském obchodním centru Westfield Chodov první tuzemská značková prodejna Lego Store. Koncept se řadí k takzvanému retailtainmentu, kdy cílem je zákazníka i pobavit. K tomu slouží nejen krabice s kostkami k volnému hraní, ale také třeba mluvící dvouapůlmetrová socha svatého Václava na koni z Lega.
Jakou knihu si přečíst nebo nadělit k Vánocům? Inspirujte se 20 + 1 tipem z redakce HN
V prvních dnech po otevření se na vstup i u pokladen stály dlouhé fronty. Zákaznice, která tehdy čekala v řadě před autorem tohoto textu, kupovala hned dva obří modely Titaniku, z nichž jeden stojí 17 300 korun. Šlo o celkem nenápadnou ženu ve středních letech, u které navenek nic nenasvědčovalo tomu, že v Legu „frčí“. „V těch krabicích je moje dovolená, na kterou už půl roku šetřím,“ zaznělo v tu chvíli trochu nešťastně od mladé dívky, která rovněž čekala na Chodově na zaplacení.
„Naše cíle ohledně tržeb byly v prvním roce překonány,“ pochvaluje si Siebenhandl s tím, že na mysli má kalendářní rok a prodejna má před sebou ještě prodejně silný závěr roku. Zájem o Lego ze strany dospělých zákazníků roste podle něj především v posledních třech letech. Tedy po covidových lockdownech, kdy mnoho lidí uzavřených v bytech hledalo způsob, jak trávit volný čas. A ten nezřídka našli právě v krabicích s hranatým červeným logem.
S ideou, že Lego bude doprovázet lidi celý život, nikoliv jen v dětství, přišel přitom už v padesátých letech Godtfred Kirk Christiansen, zvaný ve firmě i v rodině zkratkou počátečních písmen svých jmen jako GKC. Ten se zpočátku vehementně bránil nápadu otce Oleho Kirka, aby Lego po válce koupilo drahý lis na plasty a rozšířilo tak původní dřevěný sortiment. Později to byl však právě on, kdo prosadil nejen to, aby firma úplně upustila od dřevěných hraček, ale aby se i v plastové výrobě soustředila výhradně na stavebnicové systémy. Ve zlém se kvůli tomu rozešel se dvěma bratry, kteří rodinnou firmu opustili.
Čas však ukázal, jak prozíravá Godtfredova vize byla. Pojem „systém“ v ní hrál zcela klíčovou roli. GKC totiž věřil, že s kostičkami Lega si dokážou hrát ty úplně nejmenší děti, aby se s postupujícími léty propracovávaly k čím dál složitějším modelům. A ve věku, kdy už jako dospělí plánují založení rodiny, si mohou ze stavebnice postavit přesný návrh vysněného rodinného domu. V tom si nakonec bude hrát s Legem další generace, čímž se koloběh uzavře. Už v šedesátých letech proto Lego uvedlo na trh stavebnici Modulex, určenou profesionálním architektům. Ta se sice neprosadila, dala však vzniknout plochým kostkám, díky kterým se možnosti klasického Lega ještě více rozšířily.
Dnešní řada Architecture, zahrnující modely světových staveb či měst, patří mezi dospělými zákazníky k nejpopulárnějším. Jak vysvětluje Siebenhandl, zatímco stavebnice pro děti rozděluje Lego tematicky, tedy například City, Friends či Ninjago, u dospělých se orientuje na takzvané „passion points“, tedy okruh zájmů zákazníka. Mezi takové se řadí právě architektura, umění či bytový design. Hitem poslední doby jsou propracované plastové květiny, které baví hlavně ženy. Letitou jistotou u dospělých jsou však auta a motorky. Třeba model Lamborghini Countach zmiňovalo nezávisle na sobě hned několik fanoušků, se kterými HN hovořily.
Dlouhodobě populární jsou také licenční stavebnice vycházející z nejrůznějších témat zábavního průmyslu. Marvel Věž Avengerů s 31 figurkami superhrdinů a padouchů, největším počtem, jaký kdy která Lego stavebnice obsahovala, bude podle Siebenhandla jedním z hitů letošních Vánoc. A do této kategorie spadají samozřejmě i Star Wars, se kterými je Lego spojeno už několik desetiletí.
Drahá plachta, brouk i jednokolejka
Právě Hvězdné války jsou jedním z nejpoptávanějších produktů i v bazaru Bricksland. Sortiment prodejny původně zajistily domácí zásoby a později výkup. Krabic s neroztříděnými kostkami nosí lidé do obchodu na prodej dost, aktuálně se chystá Žertová dokoupit nové skříně, aby měla zásoby kam dávat.
Nabízenou minifigurku v hodnotě přes 10 tisíc korun přesto vykoupit odmítla. Pro takto cenný kousek by prý nenašla kupce. „Nejdražší figurkou, kterou máme, je postavička brouka z Příběhu hraček za 1485 korun,“ popisuje však jeden z nejcennějších kousků. Z jednotlivých dílků také postupně sestavila například pirátský koráb Skull’s Eye Schooner z roku 1993, který je aktuálně v Brickslandu vystaven za cenu 10 tisíc korun.
Při stanovení ceny se podnikatelka orientuje podle portálu Bricklink.com, největšího online tržiště Lega, který kdysi založil tragicky zesnulý Čech žijící na Havaji a geniální matematik Daniel Ježek. V současnosti ho vlastní přímo Lego a s použitým Skull’s Eye Schooner se tam skutečně obchoduje za ceny kolem 10 tisíc.
Ale pozor, stejně tolik stojí i prázdná, originální krabice. Právě obaly, návody nebo třeba látkové plachty pirátských lodí, které nejsou tak odolné jako plastové kostičky, patří k nejvyhledávanějším, a tedy i nejdražším sběratelským kouskům. Internet je tak plný návodů, jak si podomácku vyrobit třeba plachy, pro ty, kterým se nechce utrácet dva tisíce za historický, nepoužívaný originál.
Někteří fanoušci vyrábějí nedostupné nebo už nevyráběné díly i na 3D tiskárnách, ty však podle Pavla Tazbirka nejsou tak kvalitní jako originály. Také dvaatřicetiletý grafik má už za sebou dark age a dnes je pevnou součástí Lego světa. Osobně se zaměřuje hlavně na takzvané modulární domy, „vymazlené“ modely městských budov, jako je hotel, radnice, kino či banka a nejnověji také přírodovědné muzeum, další z očekávaných hitů brzkých svátků.
„Po čem toužím nejvíce, je však jednokolejka Lego Airport Shuttle z roku 1990, která spojovala město s letištěm,“ říká Tazbirek. Zatímco vlaků s klasickými kolejemi je poměrně hodně, „monorail“ se objevil už jen ve dvou stavebnicích z vesmírného prostředí, a je proto zvlášť ceněný. Neotevřený Airport Shuttle se aktuálně prodává za 96 tisíc, použitý stojí kolem 24 tisíc korun.
Tazbirek však není pouhý sběratel. Ještě před vznikem sociálních sítí si vytvořil osobní web, kde se jedna sekce zabývala i historií Lega. Později se stránce přestal věnovat, po letech však zjistil, že rubrika o Legu je stále pozoruhodně hojně navštěvovaná. Rozhodl se proto založit blog, který by se týkal výhradě novinek ze světa dánské stavebnice.
Web Matyhokostky.cz, který tvoří Tazbirek ještě spolu s kolegou Vlastimilem Novákem, funguje dva roky. Jako jediný tuzemský zástupce disponuje oficiálním uznáním Recognized Lego Fan Media (RLFM). Lego s takovými médii spolupracuje, poskytuje jim stavebnice k recenzování či některé informace o chystaných novinkách v předstihu. Tazbirek se také zúčastnil čtyřdenního setkání s obdobnými autory v sídle firmy v dánském Billundu. Podle něj patří k nejnavštěvovanějším částem Matyho kostek sekce informující o probíhajících slevách a pak také rubrika, kde si lze listovat historickými katalogy od roku 1987. To značí, že nostalgie hraje mezi fanoušky velkou roli.
Tazbirek píše o Legu také pro server Živě.cz, není však zdaleka jediným fanouškem, který o fenoménu pravidelně informuje. Téměř 80 tisíc sledujících má na TikToku například Michal Saviory. Ten se zaměřuje především na sběratelství a následný obchod s produkty známé značky. Mnozí vnímají Lego totiž i jako investici, která se časem zhodnotí. „Já se snažím jít spíš na gros Lega, tedy na radost z toho, že si ho postavíte, a nemáte stavebnici jen zabalenou někde ve skříni,“ popisuje naopak svůj přístup Tazbirek.
To je podle něj také důvod, proč si Lego z mnoha dalších uchazečů vybralo pro oficiální spolupráci právě Matyhokostky.cz. Obdobnou nálepku Recognized Lego User Group (RLUG) má v Česku už jen online diskuzní fórum Kostky.org, točící se kolem komunity, která staví obří propracované modely. I Siebenhandl totiž několikrát zdůrazňuje, že pro Lego je kreativní hravá tvorba, která propojuje děti s jejich rodiči, hlavní cíl a i on osobně si rád staví se svým pětiletým synem. Zní to jako klišé, právě na tomto principu je však úspěch stavebnice od samého počátku založen. Lego se od něj odklonilo jen jednou, což vedlo k největší krizi v historii firmy.
Z inženýrů dělníci montážních linek
Na počátku devadesátých let byla tato společnost ve skvělé kondici. V hračkářstvích se prodávaly úspěšné rytířské a pirátské stavebnice, pád železné opony otevřel přístup na nové trhy a rozjela se expanze zábavních parků Legolandů. Kvůli dlouhodobé nemoci Kjelda Kirka Kristiansena, zástupce třetí generace ve vedení firmy, a přílišné roztříštěnosti produktů či nástupu videoherního průmyslu coby silné konkurence bylo však Lego už na přelomu milénia v těžké krizi.
S digitálními technologiemi začalo přitom mnohem dříve než jiní, už v polovině 90. let experimentovali v Billungu s virtuální realitou. Rozjela se také mimořádně lukrativní výroba licenčních produktů vycházejících z filmů Star Wars a později i Harry Potter. Poté přišly i digitální filmy či hry, kde namísto skutečných hrdinů vystupovali jejich plastoví dvojníci, třeba Lego Batman. Značka Lego byla téměř všude. Jenže to vedlo k tomu, že výsledky firmy byly jako na horské dráze. Na mimořádně úspěšné roky navazovaly roky obřích ztrát a v roce 2004 se Lego ocitlo v největší krizi a vlastníci přemýšleli o prodeji.
Mezi filmovými ságami, dálkově řízenými roboty či počítačovými hrami zapomněl totiž management na kostku. Právě ta měla přitom podle vize GKC zajistit, že Lego se ve vysoce sezonním hračkářském byznysu bude prodávat pořád, bez ohledu na to, jaké frčí trendy nebo zda jsou za dveřmi Vánoce. Stavebnice se v té době skládaly z čím dál větších dílků a detailních návodů. Prostor pro vlastní tvořivost se zkrátka zmenšoval, což přestalo bavit jak děti, tak dospělé. Jak píše Anderson, místo designérů a inženýrů začalo Lego vychovávat dělníky montážních linek.
Díky rozšíření internetu si však společnost všimla, že existuje i doposud netušená fanouškovská komunita takzvaných AFOL (Adult fans of Lego), která po nocích buduje po garážích své vlastní kreace a na novinky z katalogů kašle. Firma se rozhodla s Lego nadšenci maximálně spolupracovat, podporovat je a inspirovat se jejich nápady. „Na fóru můžete sdílet třeba feedback. Já, ale i jiní, jsme upozorňovali například na to, že sklíčka od aut jsou často poškrábaná od jiných kostek. Lego na to reagovalo a nově jsou sklíčka zabalená separátně, aby se nepoškrábala,“ dává jen jeden drobný příklad za všechny Tazbirek. Zapojení fanouškovské komunity každopádně dostalo Lego opět na vzestupnou trajektorii.
Vrcholem této strategie je program Lego Ideas, v rámci kterého mohou tvůrci své kreace posílat do internetového hlasování. Model, který získá přes 10 tisíc hlasů, postupuje do užšího výběru pro sériovou produkci. Prosadit se není snadné, z desítek staveb, které pokročí dál, skončí každoročně na pultech obchodů jen jednotky.
S modelem elektrické kytary Fender Stratocaster uspěl třeba slovenský architekt a interiérový designér Tomáš Letenay. Česko zatím žádného zástupce mezi Lego Ideas nemá, to se však může změnit. Domácnosti autora tohoto textu aktuálně dominuje výtvor osmiletého potomka. Ten v sobě kombinuje figurku koloniálního vojáka ze starých pirátský setů s vysokou čepicí a historickou puškou, jací i před 30 lety obývali dětský pokoj jeho táty, tedy můj. V synově interpretaci je však zasazen do propracovaného robotického exoskeletonu a může tak vyrazit třeba do boje s padouchy z Avangers.
Potomek trvá na tom, že „totálního vojáka“, jak svůj výtvor nazývá, musíme do klání Lego Ideas přihlásit. Až na něj na stránkách programu narazíte, dejte mu pomyslný like. Nebo jakémukoliv jinému dílu, které v rámci kreativního tvůrčího procesu propojuje generace. Právě na podobných výtvorech se totiž ukazuje, jaký přínos „systém“ vytvořený před desetiletími GKC má. A také jak opravdu hodně pevně drží.
