Benetton slaví 80 let. Prorazil s barevnými svetry a provokativní reklamou

Příběh o úspěchu sourozenců Benettonových začal v polovině 50. let 20. století. Luciano tehdy prodával noviny na nádraží v Trevisu či mýdlo jako podomní prodejce. Většinu svého příjmu vkládal do rodiny, která zůstala bez otce. Když si ale povšiml, že jeho o dva roky mladší sestra Giuliana (narozena v 1937) dokáže poměrně rychle a na slušné úrovni plést, napadlo jej založit si malou živnost. Dali tedy dohromady úspory a koupili starší pletací stroj – Giuliana pletla a Luciano se staral o odbyt.

Obchod prosperoval, jednoduché střihy a pestré barvy slavily úspěch (v křiklavě žlutém svetru chodil prý Luciano už jako čtrnáctiletý). V roce 1965 se Benettonovi rozhodli založit firmu, přičemž do rodinného byznysu přibrali i bratry Gilberta (1941) a Carla (1943).

Benetton také zavedl technologii, která umožňovala barvit vlnu až na samém konci výrobního procesu. Tento postup tedy dovoloval plést svetry a barvit je teprve tehdy, kdy už bylo zřejmé, jaké barvy jsou zrovna v módě. Firma Benetton díky této schopnosti rychlé reakce výrazně předstihla své konkurenty. Zářivé pastelové barvy, které nová technologie umožňovala, se navíc staly jakýmsi firemním symbolem.

Reklamní kampaň Benettonu opět šokovala. Podívejte se, jak se líbá Obama a Hu Jintao

Dalších 9
fotografií

Tři roky po založení společnosti přenesli Benettonové její sídlo do nedalekého města Ponzano, do komplexu budov ze 16. století, které nechali obnovit a modernizovat. Společnost si postupně budovala vlastní obchodní síť, nejprve v Itálii, ale už v roce 1969 se objevil její první butik v zahraničí, a to v Paříži.

V 80. letech začala společnost jako jedna z prvních v Evropě propagovat franšízing. Také její sortiment se rozšiřoval – k vlně se přidaly výrobky z bavlny a denimu, později i hodinky, boty či klenoty.

V roce 1981 založili Benettonové finanční holding Edizione. O tři roky později vznikla značka United Colors of Benetton, jejíž reklamní kampaň vzal do rukou Oliviero Toscani. Spojením jeho talentu a Lucianovy kuráže vzniklo duo, které během krátké doby znal celý svět. Jejich forma reklamní fotografie se na rozdíl od ostatních nesoustředila na výrobek, ale na boření společenských tabu. A bylo o čem mluvit, Toscani během 18 let práce pro Benetton stačil naštvat kdekoho.

Luciano Benetton (na snímku z roku 2005). Foto: ČTK/EFE/Guillermo Legaria

Černá matka kojící bílé dítě popudila země, jež poznaly otroctví a kolonialismus. Mnich líbající jeptišku vzedmul vlnu protestů v samotné Itálii. Čerstvě narozené, zakrvácené dítě s pupeční šňůrou pobouřilo Británii. Od zkrvaveného oblečení mrtvého chorvatského vojáka či nahého pozadí s razítkem HIV-positiv se odvraceli téměř všude. Kampaň ale samozřejmě zabrala. Díky expanzi a růstu zisků se Benettonovi vyšvihli mezi nejbohatší klany v Itálii.

Jejich Benetton Group je aktivní ve 120 zemích (včetně ČR), kde provozuje přes 6000 obchodů. V roce 2013 činily příjmy holdingu 1,6 miliardy eur, vedení firmy převzal na jaře 2012 Lucianův nejstarší syn Alessandro (narozen 1964).

V posledních letech měl ale gigant ztíženou pozici na trhu v důsledku nástupu pružnějších konkurentů, poškodilo jej také neštěstí v bangladéšské textilní továrně v dubnu 2013, při kterém zahynulo přes 1100 lidí. Ukázalo se totiž, že jeden z jejích bývalých dodavatelů zde příležitostně zadával některé práce.

Ačkoli móda byla vždy v centru jejich pozornosti (pod firmu patří značky United Colors of Benetton, Sisley či Playlife), své aktivity Benettonovi neváhali rozšířit. Několik let se věnovali formuli 1, kde měla společnost vlastní stáj, basketbalovému a ragbyovému týmu. Rodina vlastnila či vlastní podíly v provozovateli dálnic Autostrade, v řetězci restaurací a kiosků Autogrill, investuje do hotelového průmyslu. Své jméno Benetton propůjčuje i bytovým doplňkům či parfumerii.

Luciano, zakladatel firmy, se narodil 13. května 1935 v Trevisu. Kromě podnikání se angažoval i v politice, ochraně životního prostředí či kampani proti trestu smrti. V letech 1992 až 1994 dokonce zastupoval Liberálně republikánskou stranu v italském Senátu. Má čtyři děti; kromě Alessandra ještě Maura, Rossellu a Rocca.